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喜马拉雅山上放烟花，做户外的始祖鸟踩了“户外人”的雷区。9月21日，就在西藏喜马拉雅山脉燃放烟花一事，始祖鸟和艺术家蔡国强先后发表道歉声明并承诺配合相关部门、机构进行补救恢复。
虽然双方均已发布道歉声明，但关于始祖鸟的讨论还在发酵，有不少消费者对始祖鸟作为专业户外品牌在环境保护方面产生了质疑。在始祖鸟官方网站的品牌故事中，始祖鸟提及“植根于高山的专业户外品牌……品牌着眼长远的设计，通过产品理念、负责任的制造以及社区参与，对可持续发展进行长远考虑……我们不仅需要考虑打造卓越产品的近期目标，还需要考虑我们对人类和地球的影响”。
在近两年，这种户外环保和可持续的品牌故事似乎正在弱化，始祖鸟频繁与“中产标配”“老钱风”等标签捆绑营销。甚至有消费者认为，相较品牌的专业性，始祖鸟在高端时尚、“运奢”等领域的营销更深入人心。此次烟花事件的发生，或许也是对始祖鸟的一种警示——专业户外装备品牌需要回头看看户外的初衷了。
官方通报，双方道歉
9月21日凌晨2点，针对始祖鸟联手蔡国强在西藏喜马拉雅山脉燃放烟花一事，“云端珠峰”发布情报称：“9月20日，《蔡国强：升龙》烟花秀视频在网络发布后，引发网民关注。日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。”
随后在9月21日上午7点，始祖鸟在官方微博发布致歉信称：“我们衷心感谢大家对青藏高原生态环境的关切与监督，并诚恳接受所有的批评和建议。大家的守护，我们深表认同与尊重。在此，向各位表达最真挚的歉意。”同时，始祖鸟表示将在政府部门监管下，配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构，开展严谨而透明的评估工作。始祖鸟承诺，将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动。同时，我们将加快推进既定的藏地环境保护计划，并全力推动有助于当地文化发展的公益项目。
几乎在同一时间，蔡国强也在短视频平台发布说明进行致歉并称：“接下来，我们将主动配合第三方机构及相关部门，就此事对自然生态造成的影响进行多方面的评估，并将以实际行动保护青藏高原生态环境。”
该舆论事件源于始祖鸟举办的一场品牌活动。9月19日下午，始祖鸟举行第三季“向上致美”活动，在该活动中，始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏江孜热龙地区的喜马拉雅山脉合作实施了烟花艺术项目“升龙”。七彩烟花在海拔5500米喜马拉雅山脊上空腾空升起的画面，通过社交媒体广泛传播。尽管品牌方表示，烟花为生物可降解烟花，但因高原地区生态环境相对脆弱，这一动作仍引起了许多网友的质疑。随后在9月20日，“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”相关词条冲上微博热搜，截至目前阅读量为1.3亿人次。随着舆论不断发酵，除了消费者对于此次烟花活动破坏生态环境的质疑外，还有对于始祖鸟作为专业户外品牌在环境保护方面的质疑。
就此次相关事件，北京商报记者对始祖鸟进行采访，但截至发稿未收到回复。
在要客研究院院长周婷看来，此次始祖鸟在喜马拉雅山脉燃放烟花，本质是品牌与“户外保护”核心价值的严重背离，该事件可能成为其品牌创立以来最严峻的公关危机。若处理不当，不仅会消耗长期积累的用户信任，更可能让品牌从“户外高端标杆”的定位上逐步走下神坛。
“品牌借助事件或话题营销是常规路径，也是快速出圈的有效方式，但‘有边界、存敬畏’是底线。不触碰文化共识、不突破道德底线、不违背品牌核心属性，是所有营销的前提。若为追求商业流量而忽视户外品牌应有的生态责任，最终必将自食恶果，损害品牌根基。”周婷补充道。
踩中“户外人”雷区
“无法想象这竟然是始祖鸟和蔡国强联合推出的活动，我很喜欢始祖鸟也很爱看蔡国强的书和视频，但此刻我是愤怒的。”始祖鸟忠实用户小宇宙告诉北京商报记者，“作为户外爱好者，我们有一个基本的原则，那就是‘LNT原则（Leave No Trace）无痕山林’。”据了解，该原则旨在最大限度地减少人类在自然环境中的影响，保护自然资源并提供可持续的户外体验。
在小宇宙看来，不是始祖鸟不知道高原生态的脆弱，也不是品牌不知道户外的LNT原则，而是品牌方不在乎。
自称“山野人”的霈霈则对北京商报记者表示，看到喜马拉雅烟花的那瞬间无法接受。“每次背着包走进山野，踩过带露的草、摸过粗糙的树干，都会反复提醒自己‘无痕’二字——这不是规矩，是对自然最基本的敬畏。”对于户外运动爱好者霈霈来说，她无法相信
主办方给出的“用了可降解材料、做了防护措施”说辞。“我们这些走山的人都懂，高原的土有多薄，一场雨就能冲散表层；野生动物对光和声音有多敏感，可能一次惊扰，它们就再也不会回到这片栖息地。”最后，霈霈在朋友圈敲下了这样一段话：“山野从不是秀场，每一步都该走得轻、走得稳。希望所有和自然相关的品牌都记得‘我们爱的是山本身，不是加在山上的噱头’。”
一位不愿具名的小红书户外博主nature（化名）选择了与始祖鸟结束合作。在小红书平台，nature有着超7万的粉丝量，发布的内容也获得超100万的点赞与收藏。9月初，nature收到始祖鸟广告合作的邀约，在nature看来，作为一个户外旅行爱好者，始祖鸟的品牌定位与自己的内容较为契合。但烟花事件的发生，让nature觉得始祖鸟的做法违背了户外人的初衷。“这次合作我选择放弃，这是我作为一个分享户外自然的人最基本的坚持。”nature在社交平台写下“我反复思考，自然从不需要人为的震撼，它本身就是最伟大的艺术，我想坚持的是用脚步去靠近它，而不是以任何可能伤害它的方式去‘表达’”，并决定结束与始祖鸟的合作。
始祖鸟是从攀岩装备起家的品牌，在海外市场，始祖鸟主打“专业户外装备”的定位。在始祖鸟官方网站的品牌故事中，始祖鸟提及“植根于高山的专业户外品牌……品牌着眼长远的设计，通过产品理念、负责任的制造以及社区参与，对可持续发展进行长远考虑……我们不仅需要考虑打造卓越产品的近期目标，还需要考虑我们对人类和地球的影响”。
在大中华区市场，除了强调户外定位外，始祖鸟为进一步打破圈层，建立起高端时尚化的形象。在社交平台，始祖鸟频繁与“中产三宝”“中产标配”“老钱风”“EMBA校服”等标签捆绑。同时，在门店选址方面，始祖鸟也更倾向于与奢侈品毗邻，如始祖鸟在中国的门店集中在一、二线城市的核心商圈，与众多奢侈品牌同位于商场一层，核心大店面积大都在400平方米以上。此前，亚玛芬也在招股书中提及：“始祖鸟与大中华区的纯粹户外探险家和奢侈品消费者建立了良好联系。”甚至有观点认为，相比较户外品牌的专业性，始祖鸟高端时尚甚至“运奢”的定位更深入人心。
专业品牌需回归专业
近两年，在安踏集团的主导下，始祖鸟很火，这种火直接体现在业绩数据上。根据财报数据，2025年上半年，亚玛芬营收增长为23.46%至27亿美元；2024年，亚玛芬营收达51.83亿美元，同比增长18%。始祖鸟是亚玛芬主要贡献品牌。上半年，始祖鸟品牌所在的户外功能性服饰分部收入增长26%至约11.73亿美元；2024年，该业务增长36%至21.94亿美元。亚玛芬官方也多次在财报中对始祖鸟的发展予以肯定。
始祖鸟的火爆，安踏集团入主后的运营“功不可没”。早在2019年，安踏集团联合方源资本和AnameredInvestments组成合资公司以46亿欧元完成对Amer Sports亚玛芬的收购，至此，始祖鸟成为安踏旗下户外品牌。收购后，安踏集团出售了亚玛芬旗下一些协同性不高的业务，把业务重心聚焦在鞋服品牌的拓展上，其中就包括了对于始祖鸟发展的关注。
在周婷看来，“始祖鸟近年在中国市场的亮眼表现，并非单纯依赖营销，而是得益于两方面的原因：一是精准踩中市场机遇——消费升级背景下，消费者对高品质、高口碑品牌的需求激增；同时运动休闲化成为趋势，始祖鸟兼顾‘户外专业属性’与‘高端时尚感’，恰好契合市场需求；二是安踏集团的成熟运营支撑——安踏的‘品牌变现’策略精准，既通过大众化路径降维收割大众运动市场，又借助商业地产黄金期以‘大店模式’快速扩张渠道，为始祖鸟的增长提供了坚实基础”。
在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，始祖鸟在时尚流行趋势快速奔跑的同时，在户外专业的成就依然只是讲之前的老故事，透支一个专业品牌的品牌溢价的手段。此次烟花事件引发的舆论，是过往过于高调带来的一定反噬，始祖鸟需要回归专业，回归品牌初心。
周婷进一步分析表示，在近两年的营销中，始祖鸟并未呈现太多真正亮眼的创新，除“大店布局”与部分事件营销有一定亮点外，多数策略更偏向“短期流量收割”——过度绑定“中产标配”“老钱风”等标签。“这实则是在透支品牌的‘户外专业属性’与长期价值，以牺牲品牌生命周期为代价换取短期商业回报。此次烟花事件，正是品牌团队专业度缺失、对自身核心价值认知模糊的集中体现。”
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